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鲜花电商进入下半场:供应链决定其生死

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  • 时间:2018-05-10 10:32:00
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在悦己经济的催化下,大众消费意识与形态正在呈现巨大的变化,从内心底层被激发出的对美好生活向往,都被倾泄在了那一朵朵花上。

近日,艾瑞咨询发布《中国鲜花电商行业及用户研究报告》,报告分析了鲜花产业的整体情况与鲜花电商的兴起,而供应链规划、运营效率及成本把控,是决定鲜花电商的成败关键。

从礼品鲜花到日常鲜花,鲜花电商借助她经济力量顺势而上

鲜花电商顾客画像:80后已婚女士,年轻白领一族成主力

物质基础决定上层建筑,沿袭欧美鲜花市场的发展规律,2012年我国人均GDP超过4万元,突破6000美元。随着我国居民人均收入的进一步提高,鲜花消费总量提升,日常生活市场逐步被打开。现阶段,我国整体的鲜花消费还处于由传统礼品鲜花向日常鲜花过渡的阶段。

亿欧此前曾采访花加合伙人兼供应链副总裁张宇,他表示,根据FloraHolland 2015年的公开数据,相比欧美40-60%的日常鲜花消费占比, 中国在该领域的占比仅有5%,甚至可能还不到5%,随着生活水平的提高和消费意识的提升,日常鲜花消费会越来越受到城市中产的青睐。

在这一转变中,女性贡献了绝大多数的力量,以花加用户画像为例,女性用户比例占据93.7%,男性仅为6.3%,鲜花电商这一领域也已成为新一代男女消费不平等的有力作证。

京东消费者大数据不久前公布了一条市场价值链,少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,女性消费成为消费市场中最重要的增长点,而据波士顿咨询的研究显示,62% 的中国家庭消费由女性主导,女性对家庭消费的支配与话语权都显著提高。京东研究院在《2017女性消费报告》中明确提出,内地女性经济市场规模近2.5万亿元,到2019年有望达到4.5万亿,是未来消费行业的“风口”无疑。

鲜花电商用户主要集中在26-40岁,其中26-30岁之间占比34.9%,教育程度高的年轻白领一族成为消费新主力。

鲜花消费心理透析:越来越成为品质生活的必要一环

买花的消费者往往更加自信

北上广深一线城市、长三角、珠三角的用户使用鲜花电商的频率较高,通过鲜花电商购花的次数接近总数50%。从场景上看,大部分消费者买花还是为了送给伴侣,占比39.6%。由于日常鲜花等产品形态的出现,也掀起了一波悦己风潮,有24.4%的用户会给自己买花。

??透过数据我们可以看到,送过自己鲜花的消费者往往更加自信。鲜花将会被越来越多的人视为精神食粮,并将其作为提升生活品质的象征。

鲜花产业上下游日趋完善,供需端与物流端不断优化匹配

供应链决定鲜花电商整体运营效率,对链条的有力把控是关键

??从产品受众来分,鲜花消费的交易链条主要分为To B模式与To C模式,而鲜花品质有50%取决于花田种植,剩下的50%则取决于采后管理。

从采摘源头来看,区别于相对集中的产区模式,目前我国花卉产业种植端呈现“小、散、杂”的特征。 但随着消费端市场的发展,一方面花农收入稳步提升,另一方面也促进了大型花卉企业的兴起,从效率和品质维度带动整个产业良性发展。

??传统鲜花交易在经历从鲜花到花农,再经过交易市场、一级、二级批发商、零售门店终端最终送至消费者手中,这其中流转时间较长且鲜花耗损严重,每个环节的加价也让鲜花的价格大幅提升,最终的成本由消费者买单。

电商渠道的兴起,利用互联网的天然优势,大幅缩短了中间的交易环节,减少鲜花耗损的同时,让利上游花农和消费者。

鲜花电商模式的介入,直接对接花农与花店/消费者,并以数字化的解决方案着手全链路改造,反向定制按需选品种植,平台集中采购运输较少损耗,针对上下游主体的需求痛点,进行优化升级。

传统运输方式造成的鲜花损耗高达10%-30%,而冷链物流在我国的起步和发展较慢,主要应用于药品、生鲜、鲜花等对运输过程温湿度要求极为严格的品类。对于鲜花来说,冷链物流的应用投入虽高,但能够最大量的降低花材损耗,延长花期,使鲜花在交付时呈现最佳状态。

日常鲜花由于订单量稳定可预测,规模化优势突出,且生活化的消费场景对花期要求高,典型头部企业均采用全程冷链方式,包括干线冷链和终端配送环节的恒温措施。但具体物流方案设计上,根据供应链的布局、区位因素等,企业间有所不同,核心目的均在于保证时效、降低损耗的同时,尽可能的削减物流成本。

以花加为例,花加通过自营花田的源头直采,与顺丰等合作进行冷链干线运输,再通过仓储中心进行低温存储并集中性生产,后续再与数百个城市终端配送站和即时物流平台合作配送,最终将鲜花产品送至消费者手中。

“当平台粉丝从2000人增加到20万人时,花加就开始产生自建供应链的想法,区别与传统鲜花供应链模式,花加把供应链“触手”进一步向产业链更上游去延伸。在目前的模式中,花农原产地采购是主要货源,市场和炒货人等作为部分货源的灵活补充。”张宇表示。

通过自建供应链体系,可以解决时效控制方面的问题,在鲜花市场,更多的时间意味着可以进行更严格的品控流程。从经济学的角度将,优质商品的一个重要特质,是产品的匀质,也就是品质的稳定。唯有稳定质量的产品,能够使得复制、扩张成为可能。如何建立标准化、可复制的质检标准和流程,也是一个重要的课题。

日常鲜花开辟全新增量市场,反向促进产业发展

从宏观产业的角度,不论是面向小B端花店的供应链改造,还是直接面向消费者市场的鲜花零售,均利用互联网平台,以及大数据分析技术,提升了整体产业的运作效率,促进了鲜花流通,提升了上下游各节点参与者的利润空间。

从价值增量的角度,日常鲜花的贡献更为突出。无论是面向花店的供应链改造,还是打造鲜花奢品概念、品牌概念的运营方式,本质还是存量市场的升级。日常鲜花则是将鲜花这一品类快消化,在原有的节日需求之外,融入到日常的生活当中,开辟全新的增量市场。且由此倒逼整个产业链各环节的完善与提高。 ??

鲜花消费市场正在不断地被挖掘,行业增量也有待被进一步开发,面对冷链建设的巨额投入与损耗率,鲜花的非标性以及营销服务等各环节,都增加了鲜花电商的运营成本。未来,鲜花电商需要通过模式创新,以更精细化的经营逻辑优化产品与客户体验。

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