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短视频赋能电商行业 京东618“抖”出营销新姿势

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  • 时间:2018-07-09 16:39:27
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(盛世华彩讯)今年6月绝对能用“热闹”来形容。618购物狂欢节撞上端午节,同时还有四年一度世界杯盛宴让用户们欣喜狂欢。作为全体购物党的年中盛宴,京东除了带来超值优购福利,也联手抖音一同打造了不同以往的特色种草方式,成功抢占电商“营销C位”,抖音红包首次商业化合作也成为今年618的一道全新风景。

整个618期间,京东在抖音平台总曝光量高达21.8亿,总点赞数近2500万。抖音红包首次商业化合作,点击率创新高,五天平均点击率为1.6%,最高点击率更达3.2%,引流效果也远超预期。“抖出你的家乡味”主题挑战赛延续京东618理念,召集五湖四海的人都来京东618“点燃你的热爱”,最终获得超7.4亿的视频总播放量。京东618配上记录美好的“抖音范”碰撞出的优异效果,再度证明抖音凭借短视频赋能电商行业品效共振的强大效能。

电商环境面临大变革,消费新形态亟需新玩法

近年来,消费升级已成电商整体趋势,不仅消费主力更年轻、集中、下沉,个性与品质消费也逐渐被人们理解并推崇。这些在反哺品牌驱动其持续升级的同时,也让电商平台开始寻找融入这些年轻时尚、态度鲜明群体的方式和渠道,进一步释放这部分人群的消费潜力。

日活跃用户数超1.5亿,且24到30岁这个电商主力消费人群占比超40%的抖音无疑成为电商营销的绝佳之选。一方面,追求品质、崇尚美好生活的抖音用户与京东海量商品类目,尤其是3C电器、时尚生活等品类具有天然良好兼容性,另一方面,“达人经济”规模近几年飞速增长,兼顾社交与内容的内容带货模式,成为电商营销全新发展趋势。而“记录美好生活”并热衷于向朋友分享的抖音达人们,天然就是电商购物节及美好物品的扩散中心与引爆点。

在抖音上,全民“种草拔草”已成最新风潮。此次合作中创新利用抖音红包这个载体,从中国人自古以来培养的红包情结出发,将抖音红包首次商业化应用。在红包中提供【京东618专属优惠券】,用户可点击领取优惠券,同时也可以自己发起红包,有效覆盖和影响用户“种草→领取红包→明确购买路径→促进购买”的行为路径,打造席卷抖音的超豪华购物盛宴,吸引全民电商互动。

营销“三部曲”逐层渗透,曝光互动红包组合拳抢占电商C位

随着6月1日京东超级秒杀日的启动,配合京东618全球购物狂欢节整体节奏,抖音开启了由开屏广告高曝光+主题挑战赛强互动+神券节抢红包导流的整合营销三部曲,初期预热和临近618时,主攻高曝光的需求,吸引关注;中期通过挑战赛和红包的形式促进用户的互动和好感度,通过“组合拳”的形式保障营销效果最大化。

针对京东超级神券日,为进一步调动用户参与,抖音与京东5天一起狂撒亿万神券,让用户看抖音、玩抖音同时享受从天而降的购物惊喜。此阶段活动最大亮点是京东618定制版红包的创新,这也是抖音红包首次商业化合作,五天平均点击率达到1.6%,最高点击率更达3.2%,取得了超预期的营销效果。

此外,抖音共邀请32位达人和9位大牌明星协力助阵,拍摄京东《狂欢一夏》歌舞一起点燃夏日购物狂欢。金志文、林志玲、林志颖、柳岩等明星纷纷秀才艺,人气达人的创意短视频广告也广受赞誉。抖音达人热舞创意视频总展现量超4亿,并收获208万赞,互动率达10.4%。同时,抖音红包贴屏露出,伴随达人歌舞动作提示吸引用户主动点击,点击领券数超520万,提升用户转化购物效果。

为了向家电、手机、电脑、数码等潮流电器的主力消费人群年轻用户,传递“买电器,上京东”的优势诉求,京东电器联合抖音发出“抖出你的家乡味”创意挑战赛,主题风格延续京东618理念,召集五湖四海的人参与挑战,大大降低活动的商业化气息。抖音同步上线专题贴纸,豪华奖品及超低门槛吸引用户积极参与,斯外戈、刘宇、小金刚、老王欧巴等高人气戏精达人纷纷参与创作,狂飙方言秀演技,剧情反差喜感搭配“买电器,上京东”创意方言口播,不断深化用户对京东优质电商平台的印象。最终超40万用户参与了此次方言挑战,投稿50多万件作品,挑战赛短视频总播放量超过7.4亿,用户参与热情及视频播放量远超行业平均水准。

在618大促的重要阶段,通过开屏广告霸屏吸睛,强势传达超级秒杀日“大牌直降”、“巅峰盛宴疯抢24小时”等核心告知。抢占用户第一视觉的震撼开屏,用户点击开屏可直接引流京东商城落地页,领取福利,取得出色的营销效果。在6月14日至18日京东618全球年中购物节巅峰时段,抖音开屏广告总展示超4.3亿,点击数超2400万,点击率达5.6%,超过5%行业均值,出色完成平台曝光和流量转化的双重效果,充分证明抖音平台强大的曝光及互动价值。

打通多元场景,品效共振共铸电商新效能

如今“两微一抖”已成为无数品牌社会化营销的标配,这不仅在于抖音强大的流量优势,更在于其以用户为中心,多元场景的构建,为品牌树立起与用户沟通、互动的良性生态。

此次京东与抖音的合作,既发挥了抖音开屏广告、信息流等硬广资源优势,实现618活动的充分曝光,也利用抖音挑战赛及抖音红包等强互动形式,引流京东平台推进效果转化。尤其抖音独特的内容生态更容易引发裂变效应,通过吸引电商消费的主流年轻群体主动效仿并积极扩散挑战内容,不仅为京东618活动攒足了声量,也汇聚了口碑。

电商行业整体前景虽然趋于利好,但电商用户却正在面临饱和,如何更好地发掘现有用户的潜在消费力就显得至关重要。抖音不仅汇聚着大量的电商潜在消费人群,智能高效的内容分发机制也能将电商信息精准触达给每一位目标用户,而“抖音范”的“安利”方式更能提升用户有效消费决策。

此次合作展现的优秀效果,不但验证了抖音平台曝光、互动及粉丝三大价值,也为电商行业借助内容与社交互动搭建用户链接提供了全新示范,期待未来抖音能为电商行业带来更多营销新玩法,持续赋能电商营销品效共振。(来源:中国财经时报网)

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