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泄露用户信息?靠明星带货起家的小红书还玩得转“内容电商”吗?

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  • 时间:2018-07-06 07:43:00
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图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

精致的猪猪女孩,手机APP里必然少不了种草神器小红书。

这款上线于2013年的女性向的美妆购物APP,在蘑菇街、美丽说都岌岌可危之际,靠着明星入驻奋力一搏,杀出一条明星带货的血路。

2017年4月,林允身先士卒的转型在小红书上当上了美妆时尚博主,直播如何画眉,展示染发失败的素颜照,记录泡脚心得,摇身一变成了接地气的邻家女孩,以率直真实性格圈粉目标完成√,带货女王成就get√。

如果说林允是小红书明星带货的先驱,那范冰冰无疑是小红书进入明星流量喷发期的头号王牌,2017年11月她高调入驻,粉丝数目前为止创下了平台最高纪录1031.7万。凡是她推荐的物品,价格飙升,销量暴增,卖到断货,小红书的新增用户数也达到小高峰。

随后,在小红书安营扎寨、割据地盘的明星进入高速增长期,截止今年6月,经过身份验证的大小明星超过了150 位。

明星的高频入驻让小红书知名度大增,随着的《北京女子图鉴》和《创造101》赞助刷屏存在感后,用户数滚雪球般飞速成长,到了2018年5月已突破1亿,月度活跃用户接近3000万,是一年前的三倍。

而小红书利用明星影响力在存量市场里获取较快成长的黑马之姿立刻引发业界注意,也迅速被两位马爸爸PICK了。

玩转“内容+电商” ,小红书喜提阿里腾讯融资


小红书曾于2016年3月完成由腾讯领投的C轮1亿美金融资,那一轮的估值为10亿美金。

2018年5月31日,“五周岁生日”的小红书宣布公司完成了新一轮超过3亿美元融资,在投资小红书这一决策上,电商霸主阿里和社交寡头腾讯不谋而合。本轮融资由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、纪源资本等跟投,融资完成后,公司估值超过30亿美元。

高估值背后是小红书“内容+电商”模式的初步成功。明星KOL化带动了小红书社区的活跃度,各路KOL贡献高质量图片和原创内容分享,形成优质UGC供应,最终引流到销售转化,带货成功变现,初步实现了“内容+电商”模式闭环。

阿里看中小红书的内容价值。传统电商流量早已进入瓶颈期,内容生态对于交易的带动作用变得越来越重要。小红书本质上是以内容为驱动的电商种草平台,其模式被形容成像是电商中的“大众点评”,用户不知道买什么的时候,就可以从社区的海量内容中获得参考。小红书所创造的高质量原创内容,正是阿里完整内部内容生态所急需的。

腾讯看中小红书的电商价值。腾讯一直以来不缺社交基因只缺电商基因,小红书的变现能力正是它所看重的。小红书主打各种美妆、时尚好物推荐,女性用户占比高达87%,用户年龄集中在18—30岁之间,其中90后和95后正成为平台上最活跃的用户群体。而用户职业大部分是大城市白领、公务员及留学生。达人们通过图文或是视频分享的东西,充分满足了另外一方对购物信息获取的需求,这种分享吃穿玩乐买的生活方式带货的效果要比单纯的sales更能够引发购物欲。

但畅快的享受“内容+电商”的吸金新风口之时,对于正处于上升期的“小红书”来讲则更需重视用户体验和平台监管。

泄露用户隐私,站上C位的小红书监管不严弊病多


2017年11月24日,《人民日报》第14版,题为《小红书,网购更放心》的文章,洋洋洒洒千字夸奖小红书的权威监管,其中说道“针对消费者关心的商品质量问题,国家监测中心还将联合浙江省检验检疫科学技术研究院对小红书的商品进行入仓检和神秘抽检,并对商品抽样、监测信息进行全流程记录,让消费者清晰了解到具体的风险监测结果,共同为消费者的权益保驾护航。”

但事实好像并非如此。

1、产品质量出现问题,售后服务差:

据报道,消费者于2018年5月22日在小红书购买了妮维雅洁面慕斯,用完以后脸上发烫红肿刺痛等过敏症状,联系客服要求退货,客服和商家协商后的反馈是:由于购买此商品超过一个月,所以即使出现不适现象,也需要二甲及二甲以上的就医证明显示消费者是因为此产品而导致过敏,才能办理退换货,并明确说明不会报销医药费。

暴露问题:对第三方监管不严,对质量问题的售后服务存在严重的缺位。

如果说售后服务不佳只是小红书弊病一环,那么泄露消费者信息则是小红书的严重商业过失。

2、泄露用户信息导致用户被骗+开通借贷平台:

7月3日,新闻曝出有消费者在小红书上面购买衣服被骗5万余元,还被骗子诱导开通了蚂蚁借呗、来分期、马上金融、小米金融等4个价款平台。现在消费者已经身无分文并且欠下了借贷平台38000元。

大量被骗消费者都指认,在小红书“LAFLOF官方品牌店”购买衣物后遭遇相同诈骗,并质疑小红书方面泄露了消费者的个人订单信息。目前店铺仍在营业,工商执照显示,小红书“LAFLOF官方品牌店”的营业执照名称为“北京南凯依舍服饰有限公司”。而国家企业信用信息公示系统显示,该公司曾3次被列入经营异常名录,最近一次日期是4月8日。

暴露问题:泄露消费者信息,对第三方商铺的监控缺失。“小红书不会向任何无关第三方提供、出售、出租、分享或交易您的个人信息,除非事先得到您的许可”。这是小红书在《小红书隐私政策》中对消费者作出的承诺,然而如今的事实却给这个承诺以响亮的耳光。

平台与明星信誉捆绑,别让进击之地变成毁灭之地


平台高速发展期中,对第三方监管的力不从心以及售后服务的滞后已经严重影响了平台的信誉。

1、与明星捆绑,须用平台信誉留住流量。

作为一款用明星引流的平台而言,明星的声誉与平台的信誉一荣俱荣,一损俱损。

明星入驻的主要目的:一、为了补充TA银幕外的人设。二、展示其商业价值。

有公众人物的信誉作背书,可以提升消费者的信任,让平台成为网红阵地,反之则是毁灭之地。关于产品的负面新闻和平台的不利消息都将影响公众对平台的印象,进而影响入驻明星的形象。对于电商平台,信誉就是生命,小红书如果想要留住这些流量,那最好的办法就是加强监管,使得平台获得较高的信誉值,继续与明星共赢。

2、长期稳定发展:B2C平台发展到今天,九死一生。

小红书从最初的跨境电商社区过渡到今天的内容电商,靠的就是口碑,当平台用户规模爆发性增长的过程中,想有长远的发展,一方面,必须在监管上一严再严,强化源头管控,加强质量监管;另一方面,进一步强化用户隐私安全设置,对用户隐私收集、使用和转让,以及发生信息泄露等安全事件的处置要求等,均作出详细规定和应对措施。

除了目前现有的成长过快导致的问题丛生之外,小红书虽然目前站在内容+电商的风口,可是平台瓶颈仍然非常突出。

一方面,这个白富美聚集的APP,更多的是“种草平台”而非“销售平台”。打开小红书,看到的不是淘宝或京东抑或网易严选明码标价的货架式样展示,小红书更多的是生活分享,购买被埋在更深一层,而诸多用户只是记下种草的商品,转而打开淘宝或京东来购买,如何在小红书上培养用户消费习惯,将购买行为直接倒流到APP内部商城购买是小红书要做的当务之急。

另一方面,变现的渠道的两难选择。小红书的变现渠道还在不断的拓展过程中,有报道称小红书计划在今年探索以广告变现的商业化路径,大概率将采用信息流广告的形态。社区内容属性起家的小红书,如何平衡商业化的同时,不稀释原有的社区氛围,保证真实用户UGC的露出与广告之间的比例关系,这将是个不小的挑战。

结尾


业内人士预计,到2020年,中国网络零售市场规模最高将增长至4.2万亿元,相当于现在美国、日本、英国、德国和法国的市场之和,小红书在电商巨头的垄断的重重封锁之下,异军突起,创造了1亿用户的奇迹,未来能否以“内容电商”的身份成为电商新贵,目前看来,道路依旧阻且长。

【作者介绍:文/风间澈 来源/读娱】

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